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By Sonja Boch

​Durch die zunehmende Dynamik insbesondere an Konsumgütermärkten entwickelt sich die Markenrepositionierung immer mehr zu einem wichtigen device der erfolgreichen Markenführung. Gleichzeitig wird der hierfür zur Verfügung stehende Spielraum durch den Wunsch der Nachfrager nach Kontinuität und Entscheidungsvereinfachung eingeschränkt. Sonja Boch entwickelt auf foundation neuroökonomischer Forschungserkenntnisse und unter Zuhilfenahme Impliziter Assoziationstests ein entscheidungsunterstützendes Modell für die professionelle Bestimmung des Repositionierungsspielraums von Marken. Die Anwendbarkeit und Vorzüge ihrer Herangehensweise gegenüber traditionellen Markenforschungsansätzen belegt die Autorin anhand einer umfassenden empirischen Untersuchung an verschiedenen Konsumgütermärkten.

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86). ROTH (1997) bezeichnet sie als „konzentrierte Erfahrungen“ aus dem limbischen System, die auf einer motorischen, physiologischen oder psychologischen Ebene auftreten können (ROTH (1997), S. 212). Vgl. hierzu ausführlich SLOVIC ET AL. (2002); ZAJONC/MARKUS (1982), S. 125. Vgl. PLASSMANN (2006), S. 87. In diesem Kontext wird eine Belohnung definiert als „those stimuli that positively reinforce behavior; that is, rewards increase the probability of a behavior. Stated differently, when one experiences a reward, one becomes more likely to engage in behaviors that lead to the reward in the future“ (MCCLURE ET AL.

Auf der Ebene der Produktpolitik, dem Markenauftritt durch Besinnung auf Kernprodukte und höchstens behutsame Erweiterung von Produktranges Kontinuität zu verleihen und gleichzeitig durch innovative, neue Produkte weiterhin aktuell und aufregend für den Nachfrager zu bleiben. Kontinuität Aktualität Gedächtnisstrukturen aufbauen „Top of mind" bleiben Erfolgreiche Maßnahmen weiterführen Neue, attraktive Betätigungsfelder erschließen Kundenbedürfnisse laufend befriedigen Neue Marktpotentiale entdecken & erschließen Kundenbindung und Leistungspflege Tradition, ergänzende Produkte Kundenakquisition und Leistungsinnovation Innovation, neue Produkte Laufende Verbesserungen („Kaizen") Top-down-Positionierung „Der große Wurf" Bottom-up-Positionierung Langfristiger Planungshorizont Unternehmensprozesse optimieren Marktführerschaft verteidigen Schnelles Reagieren Flexibilität und Kreativität fördern Marktführer herausfordern Abbildung 4: Ziele der Kontinuität und Aktualität in der Markenführung Quelle: ROOSDORP (1998), S.

Vgl. DEPPE ET AL. (2005b), S. 171; vgl. ebenso HOLLRICHER (2005), S. 28; PLASSMANN (2006), S. 206. Für eine Definition der Affekt-Heuristik vgl. 3. Im Rahmen der neurowissenschaftlichen Forschung muss definitorisch zwischen Emotionen und Gefühlen differenziert werden, obwohl diese Begriffe in der Konsumentenverhaltensliteratur häufig synonym verwendet werden (vgl. KROEBER-RIEL ET AL. (2009), S. 101; TROMMSDORFF (2009), S. 32). Aus dem neurowissenschaftlichen Verständnis heraus werden Emotionen definiert als „a collection of changes in body and brain states triggered by a dedicated brain system that responds to specific contents of one's perceptions, actual or recalled, relative to a particular object or event“ (BECHARA/DAMASIO (2005), S.

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