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By Dirk Dalichau

Vor dem Hintergrund von Rationalisierungsprozessen im Einzelhandel untersucht Dirk Dalichau in seiner ethnographischen Studie den Einfluss der zunehmenden Vereinheitlichung unserer Konsumlandschaft auf alltägliche Einkaufspraktiken. Am Fallbeispiel von vier Einkaufsstraßen in Frankfurt am major erforscht er, inwiefern sich diese Praktiken in Filialgeschäften von solchen im nicht-filialisierten Einzelhandel unterscheiden. Er fokussiert dabei die Handlungen, theoretisch verstanden als 'soziale Praktiken', und fragt, ob sich das Handlungsrepertoire der Konsumenten ebenfalls in Richtung einer Standardisierung verändert.

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Diese Systeme verbreiten sich global. Bryman (2004) sieht darin ein weiteres „-scape“ in Anlehnung an Arjun Appadurais (1990) fünf „-scapes“12, den Dimensionen der globalen Veränderung von Kultur, zu denen Bryman als sechste Dimension die „Systemscapes“ als die globale Verbreitung von Systemen ergänzt. Das verdeutlicht noch einmal, dass es in der globalen Ausbreitung von McDonaldisierung und Disneyisierung nicht um das Ausbreiten spezifischer, individueller Konsumangebote geht. Vielmehr ist es das System, das sich verbreitet und als eine weitere Veränderungsdimension nach Appadurai beachtet werden sollte.

Er beschreibt, wie die im Zuge der McDonaldisierung entzauberten Konsumangebote mit Inszenierungen wieder an Zauber zu gewinnen versuchten. Es stellt sich vor dem Hintergrund der mittlerweile zahlreichen Ergänzungen die Frage, ob es nicht einer umfassenden Überarbeitung oder Anpassung der McDonaldisierungsthese bedarf, um die zu Recht vorgenommenen Ergänzungen systematisch einzuarbeiten, statt sie nach wie vor als Ergänzungen stehen zu lassen. In Ritzers Frage, ob vielleicht mit einer Starbuckization (Ritzer 2013) eine neue Entwicklung beschrieben sei, die sich auch ausreichend von der McDonaldisierung unterscheide, was seinerseits leider unbeantwortet bleibt, kann auch ein erster Ansatz gesehen werden, sich eines neuen umfassenderen Konzeptes zum Wandel von Konsumangeboten zu nähern.

Es wurde bereits darauf eingegangen, dass im Zuge zunehmender Filialisierung und Durchrationalisierung von Konsumangeboten auch eine Monotonie in die Konsumwelten einzieht. Längst wurde jedoch darauf auch seitens der Konsumanbieter reagiert, wie in diesem Kapitel noch genauer aufgezeigt werden wird. Darin scheint auch bereits einer von zahlreichen Kritikpunkten an der McDonaldisierungsthese durch: Das ursprüngliche und bis heute grundlegende Konzept der McDonaldisierung blendet zu viele, eng mit der beschriebenen Entwicklung verknüpfte Aspekte aus, und nimmt dabei eine häufig zu beschränkte Perspektive ein, die es nicht erlaubt, den Blick auf wesentliche Ergänzungen zu öffnen.

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