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By Peter Billen

Die Informationsökonomie zählt zu den Forschungsrichtungen, die beim Thema advertising and marketing die ökonomischen Aspekte in den Mittelpunkt rücken. Sie konzentriert sich auf die Unsicherheit im Kaufprozess und die Informationsaktivitäten der Marktpartner. Allerdings wurde bislang nur der Erstkauf eines Nachfragers untersucht, der in der Regel stark kognitiv gesteuert ist und nur einen geringen Teil der gesamten Kaufprozesse ausmacht.

Peter Billen entwickelt einen Erklärungsansatz für die Wahrnehmung von Unsicherheit und die Informationsaktivitäten des Nachfragers bei Wiederholungskäufen. Er integriert Kauferfahrungen, die für Veränderungsprozesse verantwortlich sind, in den informationsökonomischen Kontext und stellt so eine Verbindung zwischen der ökonomischen Theorie und den Verhaltenswissenschaften her. Der Autor konzipiert auf lerntheoretischer foundation ein Netzwerkmodell, welches das aus informationsökonomischer Sicht kaufrelevante Wissen abbildet, und zeigt, dass der Marke im Zeitablauf eine herausragende Bedeutung als Möglichkeit zur Reduzierung von Kaufunsicherheit zukommt.

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Die sog. Neue Mikrookonomische Theorie einige der realitatsfernen Annahmen der Mikrookonomie aufgegeben hat. Nunmehr werden auch Probleme unvollkommener Informationen in Form von unvollstandigen und asymmetrisch verteilten Informationen sowie der damit verbundenen Unsicherheit bei Kauf- 59 60 61 62 Adler. Jost (1996). 12f. Vgl. 20. Vgl. Albert. Hans (1967). passim. Die Kritik an der mikrookonomischen Theorie fOhrte dazu. daB diese zur Erklarung des Nachfragerverhaltens immer mehr an EinfluB veri or.

1. 15 Die grundlegende Bedeutung der Informationsokonomie als Theorieansatz zur Erklarung des Nachfragerverhaltens resultiert aus der fundierten Differenzierung der Beurteilbarkeit von Leistungen zu unterschiedlichen Betrachtungszeitpunkten, welche Einfiur:!. auf die Unsicherheit und das Verhalten der Nachfrager nimmt. Da die wahrgenommene Unsicherheit eine bedeutsame Rolle im Rahmen einer Kaufentscheidung spielt, stellt die systematische Analyse der Informations- und Unsicherheitsstrukturen auf Markten einen entscheidenden Vorteil der Informationsokonomie dar.

Vgl. 243. 3 naher behandelt. Vgl. 58. 1. 15 Die grundlegende Bedeutung der Informationsokonomie als Theorieansatz zur Erklarung des Nachfragerverhaltens resultiert aus der fundierten Differenzierung der Beurteilbarkeit von Leistungen zu unterschiedlichen Betrachtungszeitpunkten, welche Einfiur:!. auf die Unsicherheit und das Verhalten der Nachfrager nimmt. Da die wahrgenommene Unsicherheit eine bedeutsame Rolle im Rahmen einer Kaufentscheidung spielt, stellt die systematische Analyse der Informations- und Unsicherheitsstrukturen auf Markten einen entscheidenden Vorteil der Informationsokonomie dar.

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